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广告公司的转型导向4a公司是否会走向终结的话题再次掀起热议

时间:2016-12-19 | 点击次数：815次

最近，关于4a公司是否会走向终结的话题再次掀起热议。表面上看，这反映了传统广告代理制面对数字化转型的举步维艰;但从深层次上看，这是整个营销传播生态链的连锁反应中的一环而已，因为数字化的变革并不只发生在广告领域中。

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广告代理公司原来在广告主和媒体之间扮演一个连接者的角色。首先将信息管控至同一个声音（big idea）并进行包装，然后建立一个360度的媒介渠道包围受众。然而，这种做法现在被认为是低效与浪费的，受到受众普遍存在的广告回避行为的抵制。由于传统的4a公司通常可分为创意和媒介两种代理类型，其数字化转型的导向也都基于这一前提。

内容导向型：它们的前身往往是传统的创意代理公司，负责将传统的广告内容转变为数字内容，完成内容开发与包装制作。

数据导向型：由传统的媒介代理公司转变而来，负责数据挖掘与分析、数据管理平台运营、数字媒介的策略与采购等。

至于新兴的技术导向型广告公司往往是科技类型的企业，他们所提供的服务包括数字平台开发搭建和前沿数字技术运用等，对于创意代理方和媒介代理方而言都是必不可少的业务组成要素。

从创意导向走向内容导向，意味着广告创意代理公司在管理结构上要强化内容创意、内容制作以及自有ip的一体化和衔接性。

从市场情况看，由于运营机制关系，本土一线的广告公司和创意热店在数字内容开发与制作方面的成效要强于4a公司。颇为引人注目的是，欧莱雅、百事、联合利华、亿滋、耐克等一些大型的集团公司正在将内容外包转为自营，或设立属于自己的内容制作部门，或自营部分数字媒体业务。而红牛早在 2007 年就已经成立了一家独立的媒体公司，在以“red bull stratos”为代表的那些轰动世界的极限主题营销传播活动中，红牛都同时担任赞助商和内容制作方的双重角色。

国内消费者对于数字内容的偏好主要在于娱乐性、跨界化和即时性。内容的娱乐性是为了迎合消费者泛娱乐化的精神需求。过于“干货”的内容调性通常难以吸引用户的注意，papi酱、咪蒙、《奇葩说》等现象级的视频节目中充斥着毒舌、吐槽、段子以及大量低格调的搞笑内容。如果要把广告元素转移到内容上去，就必须贴近这些节目的风格。当然，也可以让内容化的娱乐元素转移到广告上来，比如方太油烟机的“假广告”系列（《洗发水篇》、《止咳药篇》、《眼药水篇》、《护肤品篇》）和沈腾、马丽主演的“自黑”广告《男人就是欠收拾》，以段子手式的“烧脑”结局一举改变了油烟机品牌过于注重技术诉求的气质。内容的跨界化源于消费者对于单一传播形式的厌倦，广告必须变得越来越不像“广告”，内容平台的垂直整合度也因此越来越高。以“一条”为代表的原创短视频自媒体上线不到两年，基础用户突破 2000 万，估值高达2亿美元，凭借的就是集视频资讯、生活方式和电子商务于一身的跨界模式。内容的即时性指的是以流媒体视频为主的网络直播与弹幕应用，这不仅使social的内容从文字、图片、短视频扩展到了直播，而且这种即时交互的属性将进一步削弱广告主控制内容的话语权，品牌需要和受众在同一个场景内共建内容。

从媒介导向走向数据导向，令广告媒介代理公司面临巨大压力。在2000年之前，互联网基本还被当作是传递信息的另一种媒体，当时的网络广告其实就是大众媒体广告的网络化展示，处于“被整合”的状态。2000年之后，随着google和facebook的崛起，数字广告正式登场。互联网公司基于数据沉淀和数字技术推出了adwords、feed ads等一系列创新性的广告产品，从根本上颠覆了媒体生态，从数字端重构了传播链，掌握了主动权。换句话说，如果一个新兴的互联网平台被认为是一种媒介，那么它依然是可以被“代理”的；但如果这个平台是由数据驱动的，数据与算法又都为互联网“寡头”所垄断，媒介代理公司的生存空间就会被大大压缩。一个显而易见的事实就是全球大部分数字广告的支出流向了google和facebook。mary meeker在《2016年互联网趋势报告》中指出，google和facebook合计占据了美国76%的互联网广告市场份额。而根据市场调研机构emarketer2016年发布的数据，bat（阿里巴巴、腾讯和百度）三大巨头合计占据中国数字广告市场60%的份额。

为了争夺市场，传统的媒介代理公司也开始涉足数据产品的研发。例如宏盟媒体集团发布了annalect数据云服务和accuen程序化平台，前者提供一站式的数字策略及分析服务，后者则是一个结合dsp和程序化购买的交易平台。与他们争夺市场的还有大型的管理咨询公司。近年来，ibm、德勤、埃森哲等商务咨询公司频频通过大举收购数字创意公司来帮助广告主实现数字化转型。ibm已经发展为世界上拥有最多平面设计师和产品设计师的企业，它的interactive experience（ibm ix）部门在全球有超过1万名员工。

身处数字传播语境中的品牌最终是要与个体消费者建立强关联。内容导向和数据导向都是产生和维持关联的手段。从这层意义上看，媒体不再只是传递信息的载体，而转变为关联消费者与品牌的平台。数据可以帮助品牌更精准地进行消费者侧写，而落实这种关联还得依靠内容。我们经常说“内容为王”、“内容即媒体”、“内容即广告”，说到底就是将内容看作是最重要的关联要素之一。品牌的内容关联可以分为两大类，一类是认知关联，比如在知乎等问答网站上分享优质知识可以帮助品牌增进与消费者的认知联系；还有一类是情感关联，比如社会化媒体上的品牌活动往往喜欢“借势”热门话题，追求与消费者的共鸣。

传统的创意代理公司理所当然地要向内容传播组织转型，创意热店是对抗传统4a的一种选择，但这种模式在高速发展中很难保持小规模和高品质的平衡。而大型的创意代理公司则迫切需要投入资源营建基于数字化的整合营销版图，有实力的媒介代理公司势必也要通过自建或兼并内容团队来补强在创意内容上的短板。资本的对抗在一定程度上淡化了不同类型的凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口在服务产品上的差异性。