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标志设计公司—中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中

时间:2014-09-12 | 点击次数：1328次

中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划从点子到体系化的内在原因，在当前的市场营销环境下，我们不仅要能抓住消费者的眼球，更重要的是要能进入消费者的内心，并落地生根，仅靠一个点子就能卖货和持续卖货，显然是不够了。

   营销策划本质是一种创造性地整合资源，提炼适合企业的策略和方法，以此为基础实现企业市场推广目标的过程。资源与目标是策划人必须关注的两个关节点，目标的实现离不开相关资源的支撑，资源的整合离不开目标的导向。两者之间的经济有效对接是我们策划人努力和价值所在，这里面涉及市场推广的许多环节，这些环节如一颗颗珠玑，需要我们营销策划人打磨串联，这样才能成为一条亮光闪闪的有价值的项链，隐在这两者后面的指导思想是用最低的成本、最短的时间进入并占领消费者的心智空间。 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   在市场推广过程中，经典的4p理论帮我们找到了推广必须关注的几个关键环节，另外准确地市场分析、消费者洞察、有效的营销管理也是影响我们有效达成目标的重要关节点。这些关键点既自成一体，又有机贯连，在一个目标的统领下，把这些资源有机地连接起来，让各个点承担好各自的职责和作用，为实现整体目标服务。

   招商：借道奔驰

   招商是比较具有中国特色的营销现象，也是中国营销人对世界营销理论的一大开创和奉献，招商也比较能体现中国人整合资源以小搏大的智慧。招商从本质是一种借资金、借网络、借人力的一种行为，体现了一种分工合作的营销现象。有人把招商形容为产品的“第一次营销”，可见招商对企业之意义重大。市场中占绝对多数的是中小型企业，资源有限渴望无限，能否顺利招商意义重大。

   招商的核心是“借”字，但不是每一个企业都能成功地借的，象我们到银行贷款和亲友之间借款一样，能不能借到还是有一些条件和技巧要求的，并且对代理商来说代理一个产品还有市场风险的。朋友之间的借款第一讲的是“信”字，如果没有对你的信任，99%是借不来的。银行借款讲究“有利可图和风险可控”，银行要能在相对安全的情况下获利，才可能把钱借给你，否则借贷是不会成功的。有人曾提出过招商的“安全性、流动性、赢利性”设计观点，我认为切中要害，一个产品很好地解决了这三者，招商的成功概率就会大大提高。凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   安全性解决代理商对企业信任的顾虑。这是经销商第一关注的要点，这一点解决了，后面才会有戏。影响代理商安全性的因素有企业实力、品牌影响力、企业开创者的人格观念、行业地位、进退机制、代理权保障等。同样的招商，海王和一个不知名的企业，其对代理商的安全信心指数是不一样的。

   流动性解决代理商对企业推广能力的顾虑。同样的产品、同样的市场环境不同的推广策略和方法，推广的结果也会是不同的，市场中已演绎了很多这样的故事。茅台可以被五粮液超越，云烟被白沙快步追赶，脑白金可以异军突起，三株可以轰然倒下，秦池可以一落千丈。

   这些年中国招商市场发生了很大变化，商越来越难招，据说每天有2000万元的招商广告费打了水漂，这反映了代理商已趋于理性和成熟，另一方面反映了招商市场在不断净化与与规范。对一个招商产品来说，解决了代理商的信任顾虑之后，第二要解决的是代理你这个产品之后能产品能在市场中流转起来，也就是要能卖得动。

   流动性方面代理商关注的是你的推广思路、策略、方法、模式、资源配置等方面，这些方面你要有充分的理由说服代理商，相信代理你的产品能够成功地推广给消费者，得到消费者的认同和认购。这些年解决这个顾虑的一个有效方法是“样板市场”建设，企业通过样板市场，总结形成一套有效的市场推广方法与模式。眼见为实，有一个成功的样板市场对代理商来说胜过你的千方万语。

   赢利性解决的是代理商对产品获利的顾虑。庄子有一句名言“芸芸众生，皆为名来，皆为利往”，没有利益的趋动，再好的产品也只能在仓库睡大觉。利益的顾虑可通过代理政策、价差设计、代理奖励等手段给予满足。这些政策的制定，要作到短期性激励与长期性激励相平衡，市场开发与市场维护相平衡。代理商更看重的眼前利益，企业更要的是产品能在市场中持续发展，这样就要把眼前的诱惑和长期的远景，胡萝卜与大棒协调运作好。 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   品牌：飞得更远

   品牌是企业存在消费者心中的资产。路长全先生提出过有品牌的经济是大树经济，没有品牌的经济是草根经济的观点。中国企业更多的还是停留在产品、价格、广告层面的竞争，离真正的品牌层面的竞争还有一段很长的功课要做。品牌的竞争才是我们竞争的高级阶段，这就是为什么中国生产的鞋子，一贴上耐克的商标后身价瀑涨的原因所在，消费者买的不仅仅是一双鞋子，还有耐克所代表的自由胜利的品牌精神，这个品牌内涵让产品本身产生了很大的溢价能力。

   品牌策划是这些年策划界一块重量级的业务板块，很多有远见的企业和企业家也把企业的品牌建设提上了重要的工作日程。但对品牌建设往往不是处理的太复杂，就是处理得太简单，复杂造成无法执行和操作，简单无法打造一个真正血肉丰满灵气可见的品牌。中国市场上的品牌大多处于名牌建设阶段，达到忠诚度阶段的品牌可谓凤毛麟角，这样的的品牌很容易被其它品超越和颠覆。

   品牌建设是一个系统动态的过程，品牌策划也要坚持系统动态的原则。

   系统性要求我们从品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌识别体系设计、品牌形象包装设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理、四度建设等不同方面统一规划品牌建设体系，让每一次传播、每一次接触、每一次露面、每一个细节、每一个动作都能为品牌资产在消费者心中增加厚度。这方面可口可乐、麦当劳等国际品牌给我们提供了可供借鉴的宝贵经验，仔细看看他们每一个推广动作，是不是都是有着系统谋划的线索。

   动态性要求我们从竞争、消费者、企业三个维度动态地进行品牌建设。我们要在变化的环境中把握不变的定位，在不变的定位中利用变化的力量，在市场的动态变化中保持平衡与发展。　　

   竞争对手的跟进与超越，细分与颠覆，不断对我们品牌的市场地位提出挑战，竞争格局的不同对给我们品牌建设提供的空间和策略要求也不相同。 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   不同环境、不同时空中消费者需求的不是一成不变的，消费者的消费心理也在随着环境的变化在做一些微妙的调整，我们的推广动作只有与之相呼应，才能有效地满足消费者的消费需求。

   企业的不同发展战略、产品上市的不同时期，对品牌建设的任务和要求也是不同的，品牌建设只有与企业的发展战略和产品推广的阶段与节奏相协调时，才能如鱼得水，对企业的发展才能产生相辅相成的推动作用，不然就会造成企业发展与品牌建设两张皮现象，这样的品牌也就失去了其生根发牙的土壤。

   团队：1+1>2

   营销管理这是一个策划人不主导但要介入的工作，没有团队的良好执行力，你的方案再精准有力，都可能见不到举杯相庆的那一天。

   策划部与销售部在市场推广中是相辅相成的，但也常是矛盾丛生的。销售部怨策划部务虚不务实，只知纸上谈兵，不能深入实际；策划部怪销售部只见树木不见森林，只知推的手法，不知拉的威力。

   造成策划部与销售部的矛盾是因为各自的职能不同、任务不同、看问题的角度和标准不同。有矛盾就是相互不了解。策划部要站在销售部的角度看问题，从销售目标的顺利达成推导策划的工作内容和方法，从业务人员的面临的困难与任务分解策划工作，这样提供给销售支持的策略、方法、工具就比较有效，也更受他们的欢迎。

   策划人员可能不能主导营销管理工作，但一定懂得并参与营销管理工作，知道营销管理工作要面临那些任务，解决那些问题，从策划的角度给予理解和支持，这样就能与销售部进行有效地合作，整个团队才能进行有效地专业分工与协作，团队作战的威力才能发挥出来。

   对于销售部门来说，主要解决的是组织落实、目标分解、业务团队建设与管理、业务拓展、营销培训、经销商开发与管理、渠道建设与管理、终端建设与管理、客户服务、导购员培训与管理等事务性问题，这些工作涉及团队、渠道、终端、经销商等工作。策划人员要主动、积极介入，提供参谋、咨询、指导服务，争取团队对策划方案的配合与支持，这样有助于更好地发挥策划人在企业推广中的专业职能作用。