敖东安神补脑液营销策划案-凯发k8国际

敖东安神补脑液营销策划案

时间:2014-10-21 | 点击次数：1820次

在otc市场，有一大批这样的产品：

   有10到20年，甚至更长的历史；每年有2、3个亿的销量；产品品质好，效果明显；有不错的品牌的知名度；在某一个领域处于一线阵营。

   这样的一批产品，随着otc市场竞争的越来越激励，遇到了一系列前所未有的问题，曾经的优势突然一夜之间，变成了劣势： 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   品牌形象老化，消费者逐渐熟视无睹

   销量停滞不前，甚至下降
   传播找不到突破口，无从下手

   价格持续走低，渠道维护力不从心

   ......

老品牌突破难点一：传播乏力，拉动越来越难怎么办？

   传播突破第一步：定位突破，寻找新的发展空间

   多年来，安神补脑液一直定位于睡眠市场，05年销售达3.5亿元，从睡眠市场的空间来看，一个单品，这是一个非常大的销量。如果再想有大的增长，聚焦睡眠市场某种程度上是一大制约。但做为这么大的销售基数之下，睡眠市场是根本、是根基，那么，定位如何调整？方向是什么？

   首先我们从产品功能出发，敖东安神补脑液有非常好的五大功能，我们发现目前只重点说了二个，头晕、乏力、健忘这几大功能没有被主力传播，这就好比，明明是金子，却卖成了银子的价。

   由此，经过深入分析，以睡眠为中心，将安神补脑液定位进行适当扩展，成为“系统解决睡眠问题的中国家庭广谱健康品”，从限于单一的睡眠市场扩展至以睡眠为中心的广谱健康品市场，为未来的营销与传播工作提供了广阔的运作空间。 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   传播突破第二步：功能聚焦两点，传播融入号召

   1、主打功能聚焦两点，安神和补脑（安神的销售主要有两大块，一是睡眠市场，二是高考市场）

   2、传播从号召购买出发，短时间内最大限度提升传播的拉动力(老产品从功能角度传播，很难产生大的传播动静)

   最终，建立在对产品功能熟知的基础上，我们从购买行为出发，提出新的传播诉求，并开始空中、平面、地面的立体传播：

空中传播主打：“一天两支”，强力号召购买

   主画面表现：

   电视创意：    

阶段传播跟进：落脚高考，活动造势，平面跟进

   活动目的：在高考旺销到时来之际，配合高空传播，以活动的形式，与平面互动，深度传播，拉动市场销售。

   平面表现：  

地面传播紧跟：“疗程概念”，提升终端单次销售

   在一天两支的基础之上，增加5盒一疗程的终端推荐。旨在增加消费者单次的购买量，帮助终端出货。

   大主题：22年安神补脑认敖东 30天疗程服用惊喜中

   活动期间，凡一次性购买5盒敖东安神补脑液（可以考虑做一大盒将5盒敖东安神补脑液装在一起，便于陈列与压货），赠送5支装一盒敖东安神补脑液。（5支装未来可以作为终端阶段赠品，也不会扰乱终端的价格） 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   传播三大步，从内容、从形式、从节奏，都紧扣传播拉动的主线，在功能教育的基础之上，以“一天两支”来号召购买；针对销售的重点高考市场，以活动的形式，与平面互动，深度传播，拉动市场销售；同步地面传播推出“疗程概念”，提升终端单次销售，一高一低，一上一下，环环相扣，达到安神补脑全年传播的高峰。