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既然网上能卖衣服 设计师还要零售商做什么？

时间:2016-02-29 | 点击次数：1031次

在界面时尚之前的报道中，曾有过年轻设计师和零售商相爱相杀的故事。现在看来，这场博弈才刚刚开场，久居劣势的设计师正打算甩掉零售商，实现自产自销。

一般情况下，设计师最早几季的时装产量通常都很小，相应地，他们在原料和生产环节的开销也就比较高。在高投入、低回收的两头挤压下，盈利本身已经相当微薄。就连 john galliano 早年也有过走完秀，无法生产的窘况。外加行业默认的“滞后支付”——设计师交货后至少要等上一个月才会收到钱款——时装界的年轻人往往活在无边无际的资金缺口中。

不知从何时起，“直销”模式逐渐走俏：跳过中间环节后，设计师到手的利润会更高。这条理论上成立的路子究竟是否可行？时尚新闻网站  business of fashion （以下简称 bof ）和几位走在前面的试水者聊了一聊，结果似乎不太妙。

直销利润几乎是批发的四倍

首先向他们敞开大门的是 facebook 和 instagram。借助社交平台，年轻设计师直接在线上发布自己的最新系列。与百货商场、精品店等中间商模式相比，直销利润高出 3-4 倍。更关键的是，品牌真正拥有了客户。resonance companies 的联合创始人 lawrence lenihan 认为，在没有中介情况下，品牌与消费者之间的互动更加真实、牢固。她的公司主要为时尚初创品牌提供资金和营运支持。

2010 年就在线上开店销售的时尚品牌 warby parler 算得上成功案例。联合创始人 neil blumenthal 在接受 bof 采访时说起自己的亲身感悟：“直销后毛利高了很多，你的生意至少可以做起来，支撑每天的营业支出。”设计师还相信，衣服在自己手中才能得到应有的待遇，至少不会被随意被列入打折名单。因为在消费者眼里，折扣商品虽好却容易稀释品牌原有价值。

thakoon panichgul

misha nonoo

越来越多的年轻设计师近年来开始实行直销。去年 11 月，美国传奇性时装品牌 bill blass 重整一新后带着电商重回江湖；备受 anna wintour 青睐的纽约设计师 thakoon panichgul 不久前表示即将转为直销模式；同样来自纽约的设计师 misha nonoo 则更加激进，她刚刚宣布以后不再走纽约时装周，而是紧跟零售日程办秀，同时将重心转移至直销。其同名电商网站创立至今不到一年，已经在整体营收中占到了 15%。

然而当市场变得拥挤，成本也水涨船高

设计师品牌和零售商之间总是此消彼长。一旦设计师迈向成熟阶段，得到大集团垂青，或是吸引到私募入资，他们面对零售商的议价权自然得到提升，哪怕独立开店也不是没有可能。

如今年轻设计师则借由网络，直接快进到最终阶段，可真正操作起来并不容易。neil blumenthal 告诉 bof：“我们起初开始做的 warby parler 时候还挺顺利，当时直销概念才刚刚诞生。现在品牌需要突破重围，才能在一堆直销同类中抓牢顾客。”其中一道关卡就是日益上升的线上营销成本。“就拿 facebook 为例，它至今仍然是最好的一条获取客户渠道，可早年间我们根本不需要花钱。”neil blumenthal 说。

直销也不是每个品牌都适用的灵丹妙药

下面一个例子更像是一盆冷水。2014 年，nicole najafi 在纽约推出了高街牛仔线 industry standard，主打“美国制造”。她当时的策略是通过直销与那些走经销的竞争者抗衡。尽管这些牛仔裤都出自洛杉矶工厂，industry standard 的价格仅在 95-115 美元之间，远低于每条 300 元的市场均价。

nicole najafi

在随后的两年间，industry standard 积赞起一群忠实粉丝，他们有些是因为 vogue、refinery29 等媒体报道才关注到这一品牌。可公司每年 35%的营业增长让孤军奋战的 nicole najafi 感到力不从心。终于，她在去年决定寻找经销商，第一家谈妥的是纽约概念店铺 fivestory。在那里，100 美元的 industry standard 牛仔裤和 2100 美元的 giambattista valli 斗篷、1995 美元 olympia le-tan 的手包放在一起。短短几个月内，fivestory 就占到 industry standard 2015 全年 10%的营收。

看清现状后，nicole najafi 打算加紧步伐，在旧金山、洛杉矶和芝加哥寻找零售商。“一开始，我依赖媒体和口耳相传，”她说道：“可现在发现线下零售不但引来新客户，还满足大家购买之前的试穿需求。”

“二合一”或许是最聪明的方法

chris gelinas 主张调和：60%直销，其余的交给零售商。这位入围 lvmh 年轻设计师大奖的加拿大人毕业后将工作室安在纽约。自从“出道“以来，他主要仰仗媒体和朋友介绍、销售时装。chris gelinas 说道：“我之前在 trunk show（非公开的时装发布会）上能接到 10-25 张订单，每张 1~2 件，有时会多达 6、7 件。”

今年 2 月，他第一次参加了纽约时装周，并在秀后租了一家为期两周的游记店铺，用以接待零售商。有赖于先前几季直销经验，chris gelinas 发觉自己与批发商交谈起来平等许多，“我对自己的衣服有信息，也能证明它们会是女性消费者想要拥有的”。

如果说直营让设计师做到不卑不亢，零售商则在实操中教会了他们基本的商业知识。中国设计师王天墨在接受界面记者采访时就提到自己和买手店 opening ceremony 这样的国际大团队对接时的不足。这里说的不专业包括为了符合外贸出口标准要做的特别标签说明、材料检测、产品包装等，也指与买手的交流、与店铺在后续上架和宣传的对接等。

毕竟除了卖货之外，设计师如要走向下一个阶段，零售商仍旧是绕不开的凯发k8国际的合作伙伴。

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