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产品营销制胜的关键

时间:2019-06-08 | 点击次数：78次

  　众所周知，影响市场竞争的要素很多，市场营销的理论也花样换新，特别是随着移动互联网时代的来临，营销技巧更是层出不穷。

　　但是，根据实践的经验，我们认为：正确的进行产品组合定位是营销制胜的关键。

　　以某企业为例，该企业选准了一个少为人注意的细分市场，在总经理的强势领导下，以势如破竹之势，凭借准确的市场切入点，在不到五年的时间内，实现了从无到有，连续实现高速增长，奠定了在细分行业内的挑战者地位。

　　但是，随后不久，随着竞争对手的防守反击力度不断加大，该企业也出现了滞涨的态势，特别是销售量和销售收入都处于低速盘整的态势。在其所处于的行业，因为行业特点和竞争压力，如果长期难以实现规模发展，不仅企业盈利水平难以保持，而且会必然殃及上游的供应商体系和下游的经销商体系，当没有足够的利益空间时，体系和分崩离析便是必然。

　　为此，我们从产品入手进行分析调研。

　　该企业目前拥有的产品可以简单的归纳为a、b、c、d四大系列。其中a系列产品因为独特的凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口而在市场上暂时还没有出现强有力的竞争产品，b系列的产品和a系列产品比较接近，但功能略低于a系列，价格也略有差距，而此两大系列产品一定程度上具有替代关系。b系列的同类竞争产品比较多，竞争优势并不明显。

　　c系列产品的市场容量最大，但是由于定价较高，而其所在的细分市场已经有实力相对雄厚的领导品牌，且由于领导品牌的市场份额较大，价格优势明显，导致c系列的产品销售也是长期徘徊不前。

　　而d系列的产品本身细分市场的容量有限，寡头竞争的格局也比较明显，市场上也很难有所突破。

　　以下图可以比较清晰的表明该企业几大系列产品的非常概况。

　　前期，该企业总体采取偏保守的方针，在整体市场规模难以突破的情况下，针对所有的产品都采取了“高价撇脂”的策略。从总体经营情况分析，该企业的盈利状况不错，每年都有3000多万的净利润。从单一系列的产品分析，主要利润来源还是依赖c系列处于行业领导地位的产品，其他几个系列的产品都处于微利或者亏损的状态。

　　因为这几大系列的产品在客户群体、销售渠道等多方面都有很强的相关性，如果简单的关停，不仅会造成大量的沉没成本，而且也会使得经销渠道的产品更加单薄，供应体系也难以维系。让我们简单进行一个产品矩阵分析：

　　很容易可以看出来，c系列是该企业主要的利润贡献者，销售增长也较高，但是其市场规模相对于a系列较小，是应该重点发展的获利产品。d系列的获利能力较高，但是因为市场规模偏小且增长乏力，真实的利润贡献也微不足道。b系列的市场规模介于d与c之间，但是缺乏竞争优势且增长速度偏低。而a系列的产品却处于一个规模最大的市场，且增长速度也不高。

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