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营销网站设计的好坏同样影响线下销量

时间:2019-06-14 | 点击次数：109次

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        线上和线下评论，到底哪个更重要？研究发现，两者都对客户购买决定影响重大，但对不同种类的凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口影响不同，凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口需要对线上和线下评论区别对待。

2017年2月初，诺德斯特龙百货公司撤下伊万卡·特朗普的服装品牌，当时刚上任的美国总统特朗普在推特上向诺德斯特龙开炮，指责公司的做法对他女儿太不公平。

       特朗普的吐槽在社交媒体上掀起轩然大波。

       研究发现，在推特和其他社交网站上，每周涉及诺德斯特龙品牌的讨论飙升了1700%，同时这些评论的语气在正面和负面之间剧烈震荡。

       但是从线下评论来看，整体情绪仍保持正面。尽管市场传递的信号复杂难辨，诺德斯特龙在2017年节假日期间的营业额却比上一年增加了2.5%。

人们对品牌做出截然不同的评论并不罕见。

       我们研究了500多家领先的消费品牌，发现在多数情况下，消费者对品牌的线上评论和线下评论几乎没有相关性，但是两类评论都能对公司销售额产生重大影响。

客户评论如何影响销量

从我们详细研究的21个品牌来看，9%的购买决定可以追踪到社交媒体上的公开讨论和互动，10%的购买决定与线下评论有关。

产品或服务的价位往往是关键因素。

价格较高的产品和服务之所以更易受到线下聊天的影响，可能是因为价格高，消费者花钱谨慎，而线下交流能让他们更深入地了解各个品牌的优劣。

另外，从我们研究的每种产品类别来看，不论线上和线下，二者对销量的推动比例从来没有超过60:40，这说明二者都很重要。

最关键的指标

就我们研究的品牌来说，对销售最有影响力的指标是线下评论量。面对面评论和推荐越多，对品牌销售额的提升越有帮助。

第二重要的指标是“线上净情绪指数”，计算方法是用线上正面评价的比例减去线上负面评价的比例。

第三重要的指标是“线下净情绪指数”。

另外两个值得关注的指标，是品牌在线下是否经常被“影响者”谈起，以及“品牌内容分享”，衡量消费者在线下讨论品牌广告的情况，或评估消费者是否在线上按下了品牌分享按钮。

对营销的启示

营销人员早就知道客户评论和推荐是品牌互动的有力形式，但是公司要如何利用好这些评价为品牌服务呢？

总的来说，管理者要想办法让人们在线上和线下都对品牌做出更加积极的评价。我们建议公司采取如下四个步骤。

1. 明确哪些评论对业务的潜在影响力最大。

如果公司有专门的数据分析部门，最好建立一个统计模型，将消费者评论内容和业绩结合起来。

如果评论比较正面，那就尽可能鼓励消费者讨论更多。

如果评论不如竞争对手，那就要想办法改善。看看没有给好评的是哪些客户，问问他们产品该如何改进。

旅行和餐饮业的许多企业会在顾客消费后，立即友好提醒他们做出推荐，或者在他们推荐后给予奖励。其他行业也可以参考这类做法。

2. 明确最有可能提高销售业绩的客户群体。

比如，我们和英国一家大型金融公司合作，从大规模的数据库中挖掘有价值的信息，发现如果专注于富裕女性的需求，有针对性地进行营销，将有助于产生带来新客户的评论。

掌握了这些信息，公司就可以通过营销活动、客户回馈或其他活动来和推荐者加强关系，通过他们拓展潜在客户。

不妨重点关注朋友圈较大的客户，他们有可能为你的品牌在线上和线下招徕更多客户。

3. 精雕细琢营销信息，刺激消费者评论。

制作便于分享的营销内容，既需要统计分析，也需要创意。

方法一是，监测社交媒体上关于凯发k8国际娱乐官网入口品牌的讨论，识别讨论主题和消费者用词。

方法二是，想办法发起一个有可能病毒式传播的内容。

2010年，个人护理品牌old spice的电视广告就是一例。

在广告中，品牌代言人，一位健康的全美橄榄球联盟（nfl）退役运动员告诉观众，虽然不是每个人都能“看起来像他”，但每个人都能“闻起来像他”。

广告在youtube上被分享了数千万次，产品销量暴增11%。

4. 通过优化客户接触点来支持品牌的评论策略。

公司往往以为，想要增加消费者对产品的评论，最好的场所是社交媒体。

但是正如我们的研究所显示的一样，评论发生在客户可能与品牌发生联系的多个接触点，因此公司可以采取的方法有很多。

比如，店内凯发k8国际的产品展示可以邀请消费者自拍，然后分享给好友。优惠券可以设计为，带朋友一起购物时会有奖励。

线下和线上评论都会对公司收入产生重要影响。了解每种类型的评论可能带来的价值，以及如何创造价值，有助于公司制定更明智的营销策略。