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广告策划公司—谈福建速冻食品行业营销策划

时间:2014-08-15 | 点击次数：1308次

福建速冻何去何从？

   上文笔者认为中国速冻食品行业与福建速冻行业正处于成长期，也略微描述了福建速冻食品企业的现状，指出福建速冻食品行业已走入“同质化”的怪圈，那如何解决此问题呢？

   准确的市场定位

   对照笔者前面所阐释的产品生命周期理论，产品生命周期有三个层次：行业产品生命周期、企业产品生命周期、区域产品生命周期。同时，笔者也认为生命周期不局限于产品。这样来看的话，明确了中国速冻食品行业和福建速冻食品行业处于成长期，就可以去大体把握这个行业的特点。同时找到自己在本行业本阶段的位置更是比较重要的。不妨做个行业座次排序： 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   一线品牌：三全、思念、龙凤、湾仔码头等具备品牌优势和成本优势的大品牌；

   二线品牌：福建的安井、海欣、海壹、百洋，天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城，中原的郑荣、笑脸、众品，浙江的五丰、佑康，西南的奇格等面向全国、具有区域优势的品牌；

   三线品牌：地方性的小品牌；

   如果以市场竞争地位的角度来看，一线品牌基本处于行业领导者的地位，他们在产品革新与品牌宣传上居于领先地位，很多单品已突破消费者心智，占据一定地位。如吃水饺我吃思念的，吃汤圆就买三全的，吃鱼丸就要海霸王的，吃粽子就买五芳斋的”，行业初步形成了思念=水饺（水饺同时为思念的优势品类）三全=汤圆（汤圆同时为三全的优势品类）龙凤=水饺（水饺同时为思念的优势品类）五坊斋=粽子（粽子同时为五坊斋的优势品类）苏阿姨=馄饨（馄饨同时为苏阿姨的优势品类）。

   二线品牌呢？二线品牌的核心竞争力在哪里？首先二线品牌可以走产品细分和差异化之路。消费者多样化的需求，产品同质化的现状，为什么不在产品创新上下功夫？水饺、汤圆、粽子等单品都有品牌占据，那肉丸、面点、粗粮有没有人占据？其次，二线品牌要走阶段性之路，二线品牌在销售区域上要稳扎稳打，步步为赢。巩固好大本营，再去攻城拔寨。再次，二线品牌要走挑战者或追随者之路，水饺、汤圆、粽子等单品都有品牌占据，但基本上每个单品只有一个品牌占据，为什么不能做水饺“老二”、汤圆“老二”呢？凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   认清自己的位置，才能制定合适的战略！

   细致的营销工作

   前面笔者有大致提到，福建速冻食品企业似乎将传统营销工作做了个遍，确发现仍无法突破瓶颈？笔者心生疑惑，到底他们执行如何？如果只是走马观花似的浅尝则止，又谈何成效？

   仍然从“现代营销之父”菲利普·科特勒的4p理论出发来看：

   产品上讲，首先，福建速冻食品行业多家企业可以说都有完整的产品体系以及系列划分，也有产品卖点的提炼。那如何进行产品体系的重新划分？确定高、中、低端的产品体系，明确“高端树形象、中端求利润、低端抢市场”的产品功能？其次，是不是应该对每个产品进行行业产品生命周期、企业产品生命周期以及区域产品生命周期的明确，以确定单品如何突围？而不是促销就是所有的产品集体打折或买赠！再次，既然认识到产品同质化的严重，为何不进行产品革新？他卖肉馅水饺，我能不能卖海鲜水饺？他卖甜汤圆，我能不能卖巧克力汤圆？（纯粹空想举例）实在无法从产品品质上进行创新，能不能认真仔细的分析消费者的心理空缺，从品牌定位以及品牌形象上进行创新！

   从价格上讲，之所以出现价格同质化的现象。是因为大家都采取“成本导向定价”以及“竞争导向定价”。当然，供应商原料来源相差无几，加工成本相差无几，人员成本几乎一样，成本导向必定注定价格同质。然后有一个成本定价的基础定价后，再到市场上做一个竟品价格调查！这样出来的价格必定同质。笔者认为，价格的制定其根基是产品与品牌的定位，然后才是“撇脂定价”、“渗透定价”、“适度定价”的定价战略选择。所以，再次印证“定位”理论的重要性。王老吉为什么会比平常饮料贵？是因为王老吉找到了是作为“预防上火”的饮料而问市，是有药用功效的。自然能支撑其高价形象。福建速冻食品企业，要定价，先定位！ 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   从渠道上讲，同质化的卖场、农贸市场。笔者认为渠道建设有以下几个突破口：首先，要解决方便的购买问题。速冻行业都认为夏天是淡季，真的天热了消费者不愿意吃吗？笔者认为，夏天反倒是速冻食品的旺季。消费者夏天做饭喜欢简单就好，速冻食品又比较方便。那消费者为什么不愿意买呢？笔者认为是冷链的问题，到大卖场去买好速冻食品，一路颠簸回来，方便食品也化成了不方便食品。反之，如果在居住小区的食杂店、楼下的小卖铺就能买到水饺的话，你说消费者愿意吃吗？其次，掌握速冻食品的代理商。速冻食品由于通路对冷链的要求比较高，因此对经销商的冷藏与运输能力要求极高。再次终端下沉扩展市场。家电可以下乡，水饺不能下乡吗？随着农村生活水平的提高以及消费观念的改变，除非节假日有亲自动手做水饺、做汤圆的习俗，平时也没有乐于购买速冻食品。而且，随着冰箱飞入农村寻常百姓家。这也为水饺下乡提供了现实依据。第四，餐饮、火锅店、酒楼的补充渠道开拓。比如在自助火锅店有你的一个速冻食品冷柜，先不谈销量提升有多大，“混个脸熟”不也是一种收获吗？第五，网络上看到的与“沙县小吃”合作，速冻食品热卖，不也是一个很好的渠道？ 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   从促销上讲，笔者认为有以下几点可借鉴。第一，模仿三全和思念，打出“福建整体牌”，联合促销。我国速冻食品经过十几年的快速发展，形成了以三全、思念为龙头的河南产业集群，和以龙凤、湾仔码头为龙头的上海产业集群。福建产业群呢？福建产业群在哪里？2001年三全推出三全凌粽子，以“天然原香”为卖点，一个月后，思念也推出粽子，并在商场树起真正的竹子，一时间二者交相辉映。2003，三全推出早点，紧跟着思念也推出了早八点系列早餐食品，不少消费者都以为真是一家的。三全与思念，既是竞争对手又是凯发k8国际的合作伙伴。福建速冻企业有没有如此心胸，联合促销，这是对福建速冻行业的整体性品牌提升。第二，有意义的主题促销，突破传统经济利益的刺激与引诱。让消费者在参与促销的同时融入品牌的情感氛围，体验品牌的人格魅力。第三，公关第一，广告第二。也可将公关活动与促销活动结合起来操作。凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   另外，在代言人的选择上，正确的选择符合品牌个性的明星，然后将明星与品牌联系起来，将明星的推广与品牌的推广结合起来。而不是只是将代言人只是作为一个头像放在包装、海报、pop等宣传物料上。可惜的是，似乎福建速冻食品企业都是这样在操作。真可谓“财大气粗”。

   而产品、价格、渠道、促销这几个方面的展开，其前提一定是“定位”明确与清晰。如下图：

   如定位理论的本土化运用——王老吉：

   综上，笔者认为，营销工作应该做细，而不是泛泛而谈。如福建速冻食品企业认为自己在4p方面做得很到位。不妨再从4c、4r、4v的角度来思考。