广告设计公司—中国速冻食品行业的生命周期及营销策划方法-凯发k8国际

广告设计公司—中国速冻食品行业的生命周期及营销策划方法

时间:2014-08-18 | 点击次数：1560次

产品生命周期是一个重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。同时也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。正确认识福建速冻食品行业的时期特点，对于福建速冻食品企业突破瓶颈、顺利发展意义重大。 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   一、 产品生命周期理论

   产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(raymond vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(product life cycle)，简称plc，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

   二、 产品生命周期的正确认识

   （1） 动态的认识过程

   产品生命周期，是指企业根据自己的营销计划，有组织的策划一个或一组产品，经过创意、测试、中试、面市、铺市、启动、第一轮动销、大规模动销、成熟、第一轮衰退、产品改良、再次动销、全面衰退、正式退市的全过程，在这个过程中可以分为销售淡季、销售旺季和销售平季三个阶段。这是一个动态的过程，或许准备退市的时候又发现了新大陆。

   （2） 层次的认识过程

   对于产品生命周期的认识，企业和营销人员大都存在着一个误区，即简单地将企业自己销售的产品所处的阶段作为产品生命周期。或反过来，将行业产品的生命周期作为企业自己销售产品的生命周期。更不用说考虑区域市场的不同阶段了。产品生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。全面的分析才能得到正确的认识。 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   （3） 立体的认识过程

   产品有生命周期，行业、品牌也都有生命周期。不认识行业的发展阶段无法制定与正确的发展方向。不认识品牌的成长阶段也无法提供行之有效的推广方法。因此，生命周期可以说是营销的生命周期。立体性的认识才能整体把握。

   三、 中国速冻食品行业的生命周期

   速冻食品行业在70年代末期开始发展，经历了二十多年的发展之后，速冻食品已成为中国传统食品产业化的成功典范，速冻行业也成为一个新兴的“朝阳产业”。速冻食品也已成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分，并日益成为城市家庭的主流食品之一，速冻行业在生产加工技术水平、产品种类、产品结构等方面也随之得到了蓬勃的发展。

   速冻的经历了三个阶段：传统速冻：1993年以前的速冻，以简单的冷冻冷藏方式存在的速冻，主要是用来储存一些经过简单加工或者没有加工的肉制品，这时候的速冻我们可以理解为食品储存方式的速冻。现代速冻：1993-2008年，自从93年中国出现了第一条现代化速冻汤圆生产线之后，以米面制品存在的速冻产品，得益于速冻技术的不断发展以及物流配送产业的不断成熟，一时之间成为风行中国。健康速冻：进入2008年后，以米面制品的速冻产品在大的经济环境背景下，正在面临新一轮的洗牌和升级，在食品消费健康化的大潮流下，消费者对于速冻产品的健康需求越来越重视，而且速冻产品的消费也开始从节日型消费转为日常型消费，从生活选择转为生活方式，融入到消费者生活的方方面面。 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   但此三阶段的划分只是从行业本身和技术层面的一个初步划分。2008年，行业中前四家企业，思念、三全、龙凤和湾仔码头已累计占有超过60%的市场份额，但行业集中仍有进一步提高的空间。从行业生命周期来看，笔者认为中国速冻食品行业仍然处于成长期。

   首先，从日本经验来看，中国速冻米面食行业需求仍有10年以上的快速发展空间，企业之间对于新增市场的竞争仍将激烈；其次，2008年速冻米面食品行业集中度与乳品行业前两家占到50％的水平相比仍有差距，行业集中度仍有进一步上行的空间。再次，亚洲速冻食品发展最好的国家之一日本多达3100多种。而我国仍以速冻面点食品为主，品种只有150余种。第四，目前我国速冻食品加工企业达2000多家，年产量1000万吨左右，年销售额100亿元以上，但人均年消费水平却只有7公斤，远远不及发达国家的水平。

   四、 福建速冻食品行业的“青春期”

   青春期，正是快速长身体的时候。也有青春期特征如青春痘的出现。同时，成长的烦恼，经济尚未完全独立，人格尚未完全独立。

   福建速冻食品行业就是处于这样的“青春期”。

   基础品牌塑造工作基本完成，如品牌名、logo、品牌核心价值、品牌个性等。品牌有自己的明显（或半明显）特征，品牌资产逐步积累，如福建名牌、中国驰名商标等荣誉上的积累；渠道网络建设基本形成，如大卖场、农贸市场等终端进入；有进行常规性的推广活动，如节假日终端主题性促销，也有采取买送、买赠、抽奖等多种手法；也有进行一定的品牌传播，如省级、市级电视台，报纸、广播等传播媒介的整合运作；有的企业更是签约明星代言…… 凯发k8国际-凯发k8国际娱乐官网入口

   似乎传统的市场操作手法在这个行业已经被用了个遍，而企业销售额仍然在3、5亿之间徘徊。甚至，管理者们越来越发现陷入了“同质化”的怪圈，产品同质化，你卖鱼丸，我卖鱼丸，不同的只是产品名字；渠道同质化，你在ka卖场踏出一条路，我马上跟进；价格同质化、推广同质化、宣传诉求同质化……

   瓶颈如何突破？差异化在哪里？（